Strategische communicatie en overtuigen
De inhoud van dit artikel is gebaseerd op een lezing van Reinout Van Zandycke, zaakvoerder van communicatiebureau Exposure en het boek ‘Lobbyen’ van Karel Joos.
Hoe krijg je anderen mee in jouw verhaal? Hoe beïnvloed je met goede communicatie de opvattingen en het gedrag van je belangrijkste stakeholders? Geen simpele opdracht, maar het komt erop aan je communicatie zo gericht en strategisch mogelijk in te zetten. In essentie is dit de gouden formule:
Doelgroep
Grijp terug naar je netwerkanalyse. Daarin werd duidelijk wie je belangrijkste stakeholders zijn. Dat zijn in hoofdzaak de personen met de meeste invloed en grootste betrokkenheid op je issue. Uiteraard kan je uit stratische overwegingen breder gaan. Kijk naar wie je absoluut mee moet krijgen. Dat zijn de personen die de doelgroep van je communicatie uitmaken.
Manier
Op welke manier ga je je boodschap overbrengen? Dit slaat op het kanaal dat je gaat gebruiken. Ga je een persoonlijke gesprek aan? Een videoboodschap opnemen? Een influencer inschakelen? Een mail sturen? Een post doen op sociale media? De opties zijn legio.
De keuze van het gepaste kanaal hangt af van de voorkeur van je ontvanger, maar zeker ook van je boodschap. Wil je veel info overdragen en meer betrokkenheid genereren? Kies dan eerder voor een persoonlijk gesprek. Wil je vooral informeren en kan je je boodschap gebald brengen? Dan kan je bv. voor een nieuwsbrief of mail opteren.
Boodschap
De boodschap gaat over de inhoud. Dit is veruit het belangrijkste element van je communicatie: wat ga je vertellen? Het is van het grootste belang dat je je boodschap aanpast aan je ontvanger. In een ideale wereld maak je voor elke ontvanger een eigen boodschap op zijn of haar maat. Waarom? Omdat elke ontvanger anders is. Zo heeft iedereen bijvoorbeeld een andere informatiebehoefte.
Informatiebehoefte
Ieders informatiebehoefte is anders, maar globaal gezien kan je ervan uitgaan dat een kleine groep mensen veel informatie wil hebben over je onderwerp en een grote groep weinig informatie. Dat heeft met verschillende factoren te maken als belang, betrokkenheid, interesse… Tenslotte is er ook een middengroep die een matige informatiebehoefte heeft.
Zelf ben je altijd geneigd om zoveel mogelijk informatie op je ontvanger af te vuren. Dat is een grote valkuil. Vaak zijn zij niet zo geïnteresseerd als jij (denkt). Schat dus voor elke ontvanger eerst zijn of haar informatiebehoefte in: veel – matig – weinig. Over het algemeen kan je stellen: less is often more.
Probeer je boodschap dus zo eenvoudig mogelijk te maken. Let op! Eenvoudig is niet hetzelfde als ongenuanceerd. Werk bv. in bullet points en plaats de belangrijkste informatie eerst. Verwijder alle ballast. Ook in persoonlijke gesprekken: ga uit van je sterke argumenten en poneer die eerst. Schrap je zwakste argumenten, want die kunnen je sterke argumenten zelfs onderuit halen. En eindig je verhaal met een van je sterkste argumenten, zodat die zeker blijft hangen.
Emotie of ratio?
De ene ontvanger ga je (afhankelijk van het onderwerp) sneller overtuigen via argumentatie en de andere via emotie. Veelal hebben personen met een lagere informatiebehoefte een grotere voorkeur voor emotie, terwijl personen met een hoge informatiebehoefte overtuigd willen worden met goede en logische argumenten.
Weet dat rationele argumenten verwerken meer moeite kost dan emotie en dat mensen biologisch gezien ingesteld zijn om zoveel mogelijk energie te sparen. We dénken dus dat de meeste van onze beslissingen genomen zijn op basis van ratio, maar niets is minder waar. 95% van de beslissingen die we nemen zijn niet rationeel onderbouwd. We laten ons veruit het vaakst leiden door emotie.
Hoe bouw je een boodschap op?
Hoe bouw je je boodschap dan best op? De overkoepeldende communicatielijn van je betoog (gericht op de ‘massa’) bevat best zoveel mogelijk emotionele elementen. Het gaat om een bredere boodschap waar iedereen zich in kan herkennen en die geen weerstand oproept.
Daaronder werk je met aangepaste communicatielijnen (gericht op je ‘doelgroepen’) met meer rationele onderbouwing. Die pas je telkens aan je doelgroep aan. Wat vindt de doelgroep belangrijk? Waar zitten de stokpaardjes?
Even een voorbeeld
Situatie: in je gemeente is er geen zaal waar jongeren en (jeugd)verenigingen fuiven kunnen organiseren. Het is je lobbydoel om het beleid daar de noodzaak van te doen inzien.
Je overkoepelende communicatielijn bevat een brede boodschap die iedereen aanspreekt en vooral emotionele elementen bevat:
‘We ijveren voor een bruisende gemeente waar jongeren jong kunnen zijn en de leukste periode van hun leven volop kunnen vieren in een eigen fuifruimte.’
Daarna ga je specifieke communicatielijnen uitwerken gericht op verschillende doelgroepen die je wil beïnvloeden. Die bevatten vooral rationele elementen:
- (Jeugd)verenigingen: een fuifzaal betekent extra fuiven en dus extra inkomsten.
- Jongeren: je kan dichtbij huis met de fiets een pintje gaan drinken in een grote, moderne fuifruimte.
- Ouders: een veilige feestruimte dichtbij huis. Zoon of dochter kan gecontroleerd feesten in een veilig bereikbare fuifruimte.
- …
Overtuigingsprincipes van Cialdini
De bekende psycholog Robert Cialdini ontwikkelde een aantal principes die je kunnen helpen om anderen te beïnvloeden. Let op! Het zijn geen principes om blind toe te passen. Elke persoon en/of situatie is anders. Overtuigingsprincipes gebruiken verandert ook niets aan het feit dat de inhoud van je communicatie altijd primeert. Pas ze ook toe met de nodige integriteit.
Als je autoriteit bezit, kan dat helpen anderen te overtuigen. Het leuke is: je hoeft die autoriteit niet noodzakelijk zelf te bezitten. Zo kunnen symbolen die verwijzen naar autoriteit voldoende zijn. Denk aan de witte doktersjas die je vaak ziet in reclamespots over medicijnen of tandpasta.
Het dragen van eender welk uniform is ook een autoriteitsargument. Als je dus gaat spreken met iemand of je neemt een filmpje op, let dan op de details: kleding, voorkomen, stemgebruik, lichaamstaal, enz. Maar laat je vooral opvallen door je inhoudelijke autoriteit.
Een andere vorm hiervan is om te werken met bekende mensen of influencers om je boodschap te verkondigen.
Bij consistentie draait het erom je argumenten stap voor stap en logisch op te bouwen. Dan neemt de kracht van je betoog toe en kan de eindconclusie alleen maar aanvaard worden. Mensen willen zich altijd consistent gedragen en verwachten dat ook van anderen. We zijn gewoontedieren. Als iemand A zegt, verlangen we dat hij ook B zegt.
Zo zullen personen adviezen sneller volgen als ze in lijn liggen met hun eigen visie. Zorg er dus voor dat je zoekt naar inhoudelijke raakvlakken en benadruk die of speel ze extra uit. Zoek de win-win.
Probeer ook je probleem te ‘vermaatschappelijken’. Maak het niet alleen jouw of jullie probleem, maar een probleem van iedereen. Zo wordt het draagvlak voor je verhaal groter. Je zou de stikstofdiscussie in de Vlaamse regering kunnen zien als enkel een probleem van landbouwers. Maar om ervoor te zorgen dat meer mensen zich het probleem aantrekken en er iets aan willen doen, moet je er een probleem van iedereen van maken (= een maatschappelijk probleem). Bijvoorbeeld door te zeggen dat als de boeren geen toekomst meer hebben, er op termijn ook geen melk, ijsjes, milkshakes, yoghurt… zullen zijn. Die gevolgen zal iedereen voelen.
Dit principe maakt gebruik van het groepsgevoel van mensen. Het gaat ervan uit dat hoe meer je je onderdeel voelt van een groep, des te meer je je laat beïnvloeden door deze groep. Mensen zullen sneller ergens voor gaan als ze zich daardoor lid voelen van een grotere community.
Een goed dat schaars is, is meer waard. Goud is schaarser dan zilver en dus duurder. Je ziet vaak in reclame: ‘op is op’ of ‘nog slechts enkele plaatsen vrij’. Mensen zijn geneigd sneller tot actie over te gaan als ze iets kunnen ‘verliezen’ eerder dan wanneer ze datzelfde goed vlot kunnen verkrijgen. Vanuit psychologisch oogpunt is iets verliezen twee keer krachtiger dan iets verwerven.
Je zou dit principe kunnen hanteren door te zeggen dat de toekomst van iets bedreigd is als er niet snel gehandeld wordt. Er dreigt dus ‘een verlies’.
Om iemand te overtuigen, kan je verwijzen naar hoe anderen het doen of wat anderen zeggen (bv. ‘doe zoals 70.000 anderen’). Dit principe lijkt een beetje op mond-tot-mondreclame. Mensen zijn ‘kuddebeesten’ die graag het gedrag van andere mensen volgen. Daarom hebben reviews op sociale media of webwinkels zoveel impact.
Om te overtuigen, kan je bv. verwijzen naar voorbeelden van andere steden en gemeenten. Hoe pakken zij het aan? Hoe werkt het bij hen? En welke resultaten boeken ze daarmee?
Als mensen iemand anders sympathiek of aardig vinden, laten ze zich sneller door die persoon overtuigen. Sympathie kan je op veel manieren opwekken. Mensen met gelijklopende interesses, humor of passies, vinden elkaar immers vanzelf aardiger. Maar ook complimentjes geven, kan sympathie opwekken.
Probeer dus meer te weten te komen over je doelgoep. Wat drijft hen? Wat hebben zij in het verleden allemaal al gedaan? Wat vinden ze belangrijk? Wat zijn interesses en passies? Wie heeft een invloed op hen of inspireert hen? Zoek naar aanknopingspunten.
Wanneer mensen iets krijgen, zijn ze ook geneigd iets terug te geven. Als je iemand wil overtuigen, vergroot je je kansen als je die persoon breder en dieper vooruithelpt, los van je eigen dossier. Zoek dus opnieuw de win-win.